会展行业专家周建良：传统企业的数字化探索之路

在B2B市场营销领域，由于整个客户旅程和采购流程相对复杂，会议和展览似乎仍然是不可替代的营销手段。

如何用信息化和数字化为企业提供更好的客户洞察和体验？

像会展这类典型的线下传统企业如何应对"黑天鹅"危机？

传统企业的管理之道是什么？

从事会展行业22年，数智范式会展CEO——周建良，凭借深耕行业的资深经验，浅谈数字化在会展这类传统行业的应用与实践。

访谈实录

Q1：能否和观众简单介绍下自己，并且谈谈您的职业发展历程？

我大学毕业之后，一直在会展行业工作。到今年为止，在这个行业将近22年了。我先后服务于德国汉诺威展览公司、法兰克福展览上海公司、以及法兰克福展览亚洲公司等一些世界领先的展览集团。

之后我又自己创立了展桥资本，主要是帮助国际展览公司通过投资和并购的方式进入中国的市场。

我曾是法国智奥会展集团在中国区的管理层股东，并担任集团中国区CEO，我们在中国通过五年的发展，从一个小团队逐渐发展成为拥有将近650名员工的大团队，业务覆盖国内15个主要城市（均为一、二线城市）。

2023年5月我离开了智奥会展，之后开启了我人生中的第二次创业——创立了"数智范式会展"，致力于成为企业B2B战略营销的合作伙伴，主要业务覆盖四个板块：产业的市场研究和分析、数字媒体和社群运营、会议活动、展览活动。

数智范式会展的愿景是通过World of Digitalization (WOD)产品的打造形成数智时代下会展主办的新范式，再结合我擅长的会展投资并购实现企业外延式几何级发展。

希望通过15年的努力，我们能将数智范式会展打造成世界前二十的中国会展集团，让数字技术赋能实体经济，推动数字产业蓬勃发展。

Q2：能否以您多年行业经验的视角，谈谈像会展行业这类线下传统企业，如何应对之前像疫情这样的"黑天鹅"事件？

前几年我们都遭遇了疫情，人群聚集被严格禁止，许多线下展会因此也被禁止，这是一个不可抗力的因素。

想要成功应对"黑天鹅"带来的挑战，首先我们要正视问题的本质。就我了解的B2B展会而言，B2B展会是企业间的营销或采购行为，涉及多人参与决策，需要一个独特的营销架构。

因此，对于B2B展会来说，疫情只是间歇性的终止，一旦疫情结束，展会的恢复速度将会非常快。

事实也证明，从2023年开始，上海的办展面积已经恢复，甚至超过2019年，疫情前的水平。

从企业经营的角度来看，"黑天鹅"事件更像是在考验企业的应变能力。

CEO需要考虑这些事件给企业带来的压力测试，比如在现金流层面，当这些事件发生时，公司能否有足够的现金流来保护其最宝贵的资产。

这些资产中最重要的一个就是人力，在会展行业，如果企业没有足够的现金流来维持员工团队，那么之后要重新启动展会将非常困难。

Q3：数字化对于会展行业而言有哪些影响？ 对于B2B会展而言，您觉得如何将数字化与业务相结合？

尽管数字技术为展会提供了降本增效的可能，但它并不能完全替代线下展会，主要是由于B2B的客户旅程和采购流程的复杂性决定的。

B2B采购往往是大型采购，需要建立信任关系。这种信任关系需要面对面的交流和深入的互动，这是线上展会目前无法替代的。

此外，B2B采购决策往往涉及多人参与，需要多方共同决策，线上展会目前还无法提供多人同时互动的体验，所以现在的数字技术的成熟度还不至于对B2B展会商业模式产生颠覆性影响。

当然，随着技术的不断进步，未来可能会出现像Metaverse这样的技术，也许会对B2B展会的商业模式产生颠覆性影响。

目前我们需要做的是积极拥抱数字化技术，重塑以客户价值为中心的价值体系，并利用数字技术去赋能客户洞察、客户价值和客户体验，储备人才，为未来可能的数字技术颠覆做好准备。

Q4：您刚才也提到了有学习过一些商学院的课程，您是出于什么考虑会去选择这类课程？

我坚信终身学习是生活的重要组成部分，能够更好地帮助自己应对工作挑战和把握市场机遇。

我给自己设定的目标是在管理科学领域每10年进行一次大的系统性的学位课程学习，每一年根据当年的热点和工作的需要进行一个细分专业领域的学习。

我大学毕业后，在哥伦比亚大学和伦敦商学院完成了EMBA系统学习，现在我开始了工商管理博士的旅程。我觉得这样可以实现理论和实际的融合、点和面的融合，实现从知识到智慧的转化。当然，我还在这条修行的路上。

三年疫情和数字技术的发展对会展行业的影响是深刻的，会展是服务于客户营销的。美国西北大学凯洛格商学院的市场营销专业全球领先，著名的现代营销之父科特勒任教于此。基于此，我选择了凯洛格商学院的CDO课程。

Q5：您选择的凯洛格商学院的课程和平常的MBA课程有所区别，它线上部分偏多，那您觉得相较于传统的线下学习，“线上+线下”课程优势是什么？

我选择了“线上+线下”的学习方式，因为我们平常忙碌于工作，那么线上教学可以让我们在时间管理上面变得非常灵活，而且因为它的课程是全英语的教学，在学习过程中如果有一些新的词语还有一些复杂知识点，我都可以通过线上的回看来去琢磨和加深理解，对自律要求很高。

线下课程的价值也很大，我觉得学习最好是读万卷书，行万里路。线下课程可以让我和同学、教授进行深入的交流和思辨，特别是在讨论案例的时候，体验不同的文化和城市，但倒时差真的很辛苦。

Q6：在学习凯洛格商学院首席数字官这门课程中？有什么让您印象特别深刻的知识点？

数字技术的发展日新月异，层出不穷，数字化转型的领导者需要站在客户的角度，审视和思考涌现的数字技术，对我们原有商业模式下的客户价值主张，是否具有颠覆性。

如果数字技术颠覆了我们现有的客户价值主张，那么数字化战略需要纳入业务转型战略中去考虑，否则数字化建设是日常战略管理中的组成部分。

在为期12个月的凯洛格商学院首席数字官课程学习过程中，共10位凯洛格商学院的知名教授分别从数字领导力、识别数字化转型机会、建立数字化转型愿景、数字化转型执行和数字化转型的未来多个维度进行授课，同时，我还选修了商学院知名的B2B市场增长战略、品牌管理和行为科学课程。

最大的收获我觉得是，面对数字化转型这个热门的话题我更自信了，没有了以前的那种焦虑感，也看到了其中的机会，从而诞生数智范式会展重点打造的World of Digitalization (WOD)品牌。

课程不仅让我形成清晰的数字化转型和市场营销框架的理论价值，而且让每个同学完成数字化转型操作手册（Playbook）作为主线贯穿课程始终，非常具有实操价值。每月举办的学生交流研讨会，赋予了同学之间互相学习的机会，意料之外的惊喜就在这个环节，三人行必有我师。

文章来源：Emeritus易睿拓思